Dai recenti dati emersi risulta evidente che i consumatori cinesi stiano per diventare i primi acquirenti di beni di lusso a livello globale. Gli esperti di McKinsey & Company ritengono che ci siano elevate possibilità per il mercato cinese di arrivare a rappresentare quote significative dei consumi totali che, stando alle stime dell’azienda dovrebbero toccare il 40% entro il 2025.
Gli esperti osservano però che tradizionalmente i consumatori cinesi tendono ad acquistare beni di lusso prevalentemente durante i loro viaggi all’estero. Finché la situazione pandemica impone limitazioni agli spostamenti, è quindi più improbabile che il settore del lusso possa beneficiare degli acquisti di questi consumatori nella stessa misura degli scorsi anni. Le restrizioni ai viaggi stanno però diventando abituali anche per il popolo cinese che quindi, secondo altri esperti, potrebbe ora passare ad acquistare beni di lusso nel proprio paese, permettendo al luxury di crescere anche in Cina.
Il valore delle spese per beni personali di lusso in Cina è esploso subito dopo la prima ondata della pandemia, passando da una quota del 38-39% del mercato globale nel suo complesso nel 2019 all’80-85% nel 2020. Un dato che si spiega con la rapida ripresa, dopo l’uscita dal lockdown, di questo Paese, che a differenza del resto del mondo non ha risentito di una seconda ondata di epidemia, e con le restrizioni nei viaggi, che hanno portato i consumatori cinesi a rimpatriare i loro acquisti sul mercato nazionale.
Gli analisti sottolineano ancora una volta che “in futuro la crescita sarà guidata più che mai dalla Cina”. “In questo contesto, o mi accontento di essere un brand di nicchia, oppure devo essere apprezzato dai consumatori cinesi”, sintetizza Flavio Cereda-Parini. “Poiché questa crescita sarà raggiunta principalmente nel mercato interno cinese, starà ai marchi rafforzare la loro presenza in loco, in particolare digitale, scegliendo i siti e i media locali giusti, e facendolo con una certa aggressività. Spetta alle case di moda e lusso andarsi a cercare il consumatore cinese. Se non lo fanno, non cresceranno”, conclude.
I giganti del lusso sono già passati all’azione. Come Louis Vuitton, che ha scelto la città cinese di Wuhan come prima tappa di un giro attorno al mondo della sua nuova mostra itinerante “See LV”, che propone un viaggio in 160 anni di storia del marchio. Una bella operazione di seduzione nella città simbolo, dove è iniziata l’epidemia di Covid-19, per avvicinarsi ai tanto ambiti consumatori cinesi.
È giusto aprire una parentesi per quanto riguarda i nuovi consumatori: I Millenials cinesi, nati tra il 1980 e il 1995 sono circa 320 milioni e rappresentano i principali consumatori di prodotti di lusso su Tmall Luxury Pavilion. Ma i consumatori della Gen Z (nati dopo il 1995, circa 80 milioni che hanno almeno 20 anni di età) acquistano sempre maggiore importanza. Dei 757 milioni di consumatori attivi annuali che fanno acquisti online la maggioranza sono Millenials e Gen Z. Altro elemento chiave dunque la digitalizzazione: secondo iResearch, i consumatori Gen Z hanno trascorso, in media, cinque ore al giorno sui dispositivi mobili nel 2020, il 10% in più della media. Le loro fonti di informazione per i beni del lusso sono dunque interamente digitali. Sul fronte della digitalizzazione e dell’e-commerce, la penetrazione annuale del lusso online in Cina è aumentata da circa il 13% nel 2019 e del 23% nel 2020%. Ricordiamo che la Cina è un paese altamente specializzato dal punto di vista digitale. Su una popolazione di 1,4 miliardi di persone, gli utenti digitali sono oltre 730 milioni. In pratica uno su due.
La reputazione che si ha in Cina di un prodotto di lusso è perciò fondamentale per il suo successo commerciale. Aziende come Burberry, Gucci, Tiffany hanno rivisto le proprie strategie per essere sempre competitive. Per conquistare i consumatori cinesi stanno sviluppando prodotti appositamente per il mercato cinese. In linea con i gusti e le tradizioni locali, spesso molto lontane da quelle occidentali.